Faktor-Faktor Kepuasan Pelanggan dan Loyalitas Pelanggan: Studi
Kasus pada CV. Sarana Media Advertising Surabaya
Trisno Musanto
2 September 2004
Tema : kepuasan pelanggan
Latar Belakang
Dewasa ini kebutuhan informasi menjadi kebutuhan yang sangat penting di negara-negara
maju maupun negara berkembang seperti Indonesia. Kebutuhan akan informasi dapat diperoleh
melalui berbagai cara, antara lain melalui TV, radio maupun surat kabar. Masing-masing cara
mempunyai karakteristik yang berbeda-beda, tetapi mempunyai satu kesamaan yaitu
memberikan informasi sekaligus sebagai sarana untuk mengiklankan satu produk maupun jasa.
Salah satu cara untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan adalah melalui surat kabar.
Jawa Pos adalah satu satunya surat kabar nasional yang terbit dari Timur Indonesia dan
merupakan sarana untuk membantu memberikan informasi yang dibutuhkan masyarakat.
Dalam memberikan informasi kepada pembaca cukup bagus baik dari sisi berita yang selalu
akurat, hangat dan terpercaya maupun iklannya. Khusus iklan dibedakan dalam iklan umum
(display) dan iklan jitu.
Kepuasan pelenggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan
dari pelenggan dapat terpenihi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau
kesetiaan yang berlanjut (Band, 1991). Faktor yang paling penting untuk menciptakan kepuasan
konsumen adalah kinerja dari agen yang biasanya diartikan dengan kualitas dari agen tersebut
(Mowen, 1995).
Produk jasa berkualitas mempunyai peranan penting untuk membentuk kepuasan pelanggan
(Kotler dan Armstrong, 1996). Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan, maka
kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan semakin tinggi. Bila kepuasan pelanggan semakin
tinggi, maka dapat menimbulkan keuntungan bagi badan usaha tersebut. Pelanggan yang puas
akan terus melakukan pembelian pada badan usaha tersebut. Demikian pula sebaliknya jika
tanpa ada kepuasan, dapat mengakibatkan pelanggan pindah pada produk lain.
Tingkat kepuasan adalah fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan
harapan (Kotler, 1997). Dengan demikian, harapan pelanggan melatar belakangi mengapa dua
organisasi pada jenis bisnis yang sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannya. Dalam konteks
kepuasan pelanggan, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang
apa yang akan diterimanya. Harapan mereka dibentuk oleh pengalaman pembelian dahulu,
komentar teman dan kenalannya serta janji dari perusahaan tersebut. Harapan-harapan
pelanggan ini dari waktu ke waktu berkembang seiring dengan semakin bertambahnya
pengalaman pelanggan.
Menurut Tjiptono (1997:24) kepuasa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan
sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin
ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan
konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada
kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha
yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi, iklan.
Untuk menciptakan kepuasan pelanggan suatu perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhankebutuhan
konsumen yang dianggap paling penting yang disebut “The Big Eight factors“ yang
secara umum dibagi menjadi tiga kategori sebagai berikut (Hannah and Karp, 1991):
•Faktor-faktor yang berhubungan dengan produk :
Kualitas produk
Yaitu merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk.
Sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
Hubungan antara nilai sampai pada harga
Merupakan hubungan antara harga dan nilai produk yang ditentukan oleh perbedaan antara
nilai yang diterimaoleh pelanggan dengan harga yang dibayar oleh pelanggan terhadap suatu
produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
Bentuk produk
Bentuk produk merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan
suatu manfaat.
Keandalan
Merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan.
Faktor-faktor yang berhubungan dengan pelayanan:
Jaminan
Merupakan suatu jaminan yang ditawarkan oleh perusahaan untuk pengembalian harga
pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak setelah pembelian.
Respon dan cara pemecahan masalah
Response to and Remedy of Problems merupakan sikap dari karyawan dalam menanggapi
keluhan serta masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
•Faktor-faktor yang berhubungan dengan pembelian:
Pengalaman karyawan
Merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan CV Sarana Media
Advertising khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian
Kemudahan dan kenyamanan
Convenience of acquisition merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan
oleh perusahaan terhadap produk yang dihasilkannya
Metode survey merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam pengukuran
kepuasan pelanggan. Metode survey kepuasan pelanggan dapat menggunakan pengukuran
dengan berbagai ciri sebagai berikut:
1. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan seperti “Ungkapkan
seberapa puas saudara terhadap pelayanan CV Sarana Media Advertising pada skala berikut:
sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat puas” (directly reparted satisfaction).
2. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu atribut
tertentu dan seberapa besar yang mereka rasakan (derived dissatisfaction).
3. Responden diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan
dengan penawaran dari perusahaan. Disamping itu responden juga diminta untuk menuliskan
perbaikan-perbaikan yang mereka sarankan (problem analysis).
4. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen (atribut) dari penawaran
berdasarkan derajat pertanyaan setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dalam
masing-masing elemen (importance/performance ratings).
Rumusan dari kepuasan pelanggan menurut Tse dan Wilton dalam Tjiptono (1997:36),
dapat diperoleh sebagai berikut:
Kepuasan pelanggan = f (expectations, perceived performance)
Dari persamaan tersebut dapat diketahui bahwa ada dua variabel utama yang menentukan
kepuasan pelanggan, yaitu expectations dan perceived performance. Apabila perceived
performance melebihi expectations, maka pelanggan akan puas, tetapi bila sebaliknya maka
pelanggan akan merasa tidak puas. Oleh karena kepuasan akan menimbulkan loyalitas
pelanggan, maka loyalitas sebagai variable endegenous disebabkan oleh suatu kombinasi
kepuasan, rintangan pengalihan (switching barrier) pemasok, dan keluhan. Jadi dapat
dirumuskan bahwa:
Loyalitas = f (customer satisfaction, switching barriers, voice)
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian secara
berulang-ulang dan untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu produk/jasa yang
dihasilkan oleh badan usaha tersebut membutuhkan waktu yang lama melalui suatu proses
pembelian yang berulang-ulang tersebut (Olson, 1993)
Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Loyalitas Pelanggan
Dalam pasar yang tingkat persaingannya cukup tinggi, perusahaan mulai bersaing untuk
memberikan kepuasan kepada pelanggannya agar pelanggan mempunyai kesetiaan yang tinggi
terhadap jasa layanan Iklan yang ditawarkan oleh perusahaan. Menurut Jones dan Sasser
(1994:745) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan suatu variabel endogen yang
disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan sehingga loyalitas pelanggan merupakan fungsi dari
kepuasan. Jika hubungan antara kepuasan dengan loyalitas pelanggan adalah positif, maka
kepuasan yang tinggi akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Dalam hal ini loyalitas pelanggan
berfungsi sebagai Y sedangkan kepuasan pelanggan berfungsi sebagai X. Jones dan Sasser
(1994:746), menggambarkan pengaruh antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
sebagai berikut:
Masalah:
Berdasar Tinjauan Pustaka dan teori yang ada, hipotesis berikut dirumuskan: Faktor-faktor
kepuasan pelanggan (Reliability (keandalan), Response to and remedy of problems (respon dan
cara pemecahan masalah), Sales experience (pengalaman karyawan), convenience of acquisition
(kemudahan dan kenyamanan) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan Iklan jitu Jawa Pos
CV. Sarana Media Advertising.
Tujuan:
berdasarkan penelitian yang dilakukan, ingin diketahui, factor apa saja yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan terhadap CV. Sarana Media Advertising.
Metodologi:
Jenis penelitian dengan hipotesis ini adalah survey, yaitu suatu penelitian yang bertujuan
untuk mempelajari seberapa besar kepuasan yang dimiliki oleh pelanggan terhadap Iklan jitu
Jawa Pos CV Sarana Media Advertising serta pengembangan terhadap loyalitas pelanggan CV
Sarana Media Advertising.
Identifikasi Variabel
Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian adalah:
X 1 = reliability
X 2 = response to and remedy of problems
X 3 = sales experience
X 4 = convenience of acquisition
Definisi Operasional
Kepuasan pelanggan (variabel bebas x)
1. Reliability (keandalan)
Reliability merupakan kemampuan dari suatu perusahaan untuk menghasilkan produk sesuai
dengan apa yang dijanjikan oleh perusahaan. Diantaranya adalah kecepatan dan ketepatan
agen CV Sarana Media Advertising dalam mengiklankan di surat kabar Jawa Pos.
2. Response to and remedy of problems (respon dan cara pemecahan masalah)
Response to and remedy of problems merupkan sikap dari karyawan CV Sarana Media
Advertising dalam menanggapi keluhan serta masalah yang dihadapi oleh pelanggan yaitu
iklan yang tidak tampil di Jawa Pos.
3. Sales experience (pengalaman karyawan)
Sales experience merupakan semua hubungan antara pelanggan dengan karyawan CV Sarana
Media Advertising khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pemasangan
Iklan yaitu membantu memberikan pendapat dan saran kepada pelanggan yang akan
memasang Iklan, layanannya.
4. Convenience of acquisition (kemudahan dan kenyamanan)
Convenience of acquisition merupakan segala kemudahan dan kenyamanan yang diberikan
oleh perusahaan kepada pelanggan yang akan memasang Iklan jitu Jawa Pos melalui CV
Sarana Media Advertising berupa pemasangan iklan jitu Jawa Pos.
Loyalitas pelanggan (Variabel terikat Y)
Variabel terikat Y adalah loyalitas pelanggan yang diukur berdasarkan ukuran perilaku
(behavior measures) yaitu:
1. Keinginan untuk memasang Iklan Jawa Pos di CV Sarana Media Advertising pada
pemasangan berikutnya.
2. Kesediaan untuk merekomendasikannya kepada orang lain agar memasang Iklan di CV
Sarana Media Advertising.
JENIS DAN SUMBER DATA
Jenis Data
1. Data kualitatif yaitu data penelitian yang bukan angka, yang sifatnya tidak dapat dihitung
berupa informasi atau penjelasan yang didasarkan pada pendekatan teoritis dan penilaian
logis.
2. Data kuantitatif yaitu data yang berbentuk angka yang sifatnya dapat dihitung dan diukur
jumlahnya untuk diolah menggunakan metode statistik.
Sumber Data
1. Data Primer yaitu data yang berasal langsung dari objek penelitian, yaitu berupa kuisioner
yang diberikan secara langsung kepada responden untuk memperoleh informasi tentang
kepuasan dan loyalitas pelanggan.
2. Data sekunder yaitu data yang diperoleh melalui dokumentasi seperti buku-buku literatur dan
sumber lainnya.
Alat dan Metode Pengumpulan Data
Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer adalah daftar pertanyaan yang
diserahkan kepada pelanggan Iklan jitu Jawa Pos CV Sarana Media Advertising. Sedangkan
metode yang digunakan untuk mengumpulkan data primer adalah metode survey dengan cara
penyebaran daftar pertanyaan kepada pelanggan CV Sarana Media Advertising.
Populasi, Sampel, dan Teknik pengambilan Sampel
Tingkat populasi yang ditetapkan dalam penelitian ini terdiri dari semua pelanggan yang
pernah menggunakan Iklan jitu Jawa Pos di CV Sarana Media Advertising.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non random sampling. Hal ini
dikarenakan tidak semua individu dalam populasi diberi peluang yang sama untuk
diikutsertakan menjadi anggota sampel. Sedangkan teknik pengambilan sampel menggunakan
quota sampling yaitu suatu teknik pengambilan sampel dimana sampel yang diambil adalah
memenuhi karakteristik populasi yang telah ditetapkan sebagai batasannya.
Dalam penelitian ini, sampel yang digunakan oleh peneliti sebanyak 100 responden, sebagai
jumlah sampel diatas minimal untuk menghindari sampel error.
Teknik pengambilan data
Teknik pengambilan data menggunakan kuisioner yang diberikan kepada responden
pengguna Iklan jitu Jawa Pos CV Sarana Media Advertising untuk diisi setelah diberikan
penjelasan singkat mengenai kuisioner. Kemudian kuisioner dikumpulkan, diseleksi, diolah dan
dianalisis.
Teknik Analisis data
Berdasarkan data yang dikumpulkan dari hasil penyebaran kuisioner, data tersebut diolah
dan dianalisis. Teknik analisis dalam penelitian ini menggunakan program komputer SPSS.
Pengujian hipotesis dilakukan dengan model regresi linier berganda .
Analisa regresi linier berganda dilakukan untuk mengetahui pengaruh faktor-faktor kepuasan
pelanggan (reliability, response to and remedy of problems, sales experience, convenience of
acquisition) terhadap loyalitas pelanggan. Rumus regresi linier berganda menurut Newbold
(1995:483), adalah sebagai berikut:
Y = b0 + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4
Y = Variabel terikat (loyalitas pelanggan)
b0 = Koefisien konstanta
b1, b2, b3, b4 = koefisien regresi
x1= reliability (keandalan)
x2= response to and remedy of problems (respon dan cara pemecahan masalah)
x3= sales experience (pengalaman karyawan)
x4= convenience of acquisition (kemudahan dan kenyamanan)
Deskripsi Data
Berikut ini disajikan hasil analisis faktor-faktor kepuasan pelanggan terhadap loyalitas
pelanggan iklan jitu Jawa Pos pada CV Sarana Media Advertising di Surabaya dari 100
kuesioner yang telah disebar pada responden dengan usia antara 18 sampai 71 tahun.
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 1. Kelompok Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Responden Dalam persen
Pria 59 59,0
Wanita 41 41,0
Total 100 100.0
Sumber: data primer diolah
Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
Tabel 2. Kelompok Pendidikan Responden
Pendidikan Jumlah Responden Dalam Persen
SD 0 0,0
SMP 1 1,0
SMU 38 38,0
Perguruan Tinggi 61 61,0
Total 100 100,0 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
Tabel 3. Kelompok Pekerjaan Responden
Pekerjaan Jumlah Responden Dalam Persen
Pegawai Negeri 2 2,0
Pegawai Swasta 36 36,0
Wiraswasta 62 62,0
Total 100 100,0
Sumber: data primer diolah
Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi menggunakan jasa CV. Sarana Media
Advertising dalam 1 bulan Terakhir
Tabel 4. Deskripsi Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Menggunakan CV.
Sarana Media Advertising
Berapa Kali Jumlah Responden Dalam Persen
Kurang dari 3 kali 15 15,0
Lebih dari 3 kali 85 85,0
Total 100 100,0
Sumber: data primer diolah
Dari tabel-tabel diatas dapat diketahui bahwa pelanggan iklan jitu Jawa Pos melalui CV
Sarana Media Advertising mayoritas adalah pria, berpendidikan SMU keatas, pekerja swasta/wiraswasta dan memasang lebih dari tiga kali dalam sebulan. Hal ini sesuai dengan
karakteristik responden yang dibutuhkan dalam penelitian.
ANALISIS DATA
Analisis Regresi Linier Berganda
Dalam model analisis regresi linier berganda, yang dipergunakan sebagai variabel
bergantung (Y) adalah loyalitas pelanggan, dan sebagai variabel bebas (X) adalah reliability
(X1), response to and remedy of problem (X2), sales experience (X3), dan convenience of
acquisition (X4). Pada proses pengolahan data, perhitungan-perhitungannya menggunakan
komputer dengan program SPSS 10.00.
Hasil analisis regresi linier berganda disajikan dalam tabel 4.5 adalah sebagai berikut:
Tabel 5. Hasil Perhitungan Koefisien Regresi Linier Berganda
Koefisien
Model
B Std Error
t hitung Sig.
Konstan 1,003 0,591
Reliability 0,199 0,150 1,331 0,135
Response to and remedy of problems 0,130 0,127 1,027 0,105
Sales experience 0,341 0,122 2,831 0,006
Convenience of acquisition 0,03979 0,155 0,257 0,798
R2 = 0,263
F = 2,47
Sig = 0,00
Sumber : Lampiran
Hasil analisis menunjukkan bahwa koefisien regresi sales experience bertanda positif
(0,341), berarti sales experience berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Untuk mengetahui apakah variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
variabel terikat dilakukan uji t. Pada Tabel 4.5, nilai t dapat dilihat pada kolom 4, sedangkan
probabilitas signifikansi terdapat pada kolom 5, tingkat probabilitas kurang dari 0,05 berarti
variabel bebas berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat. Berdasarkan koefisien regresi
pada kolom 2, dapat diketahui bahwa hanya sales experience yang berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas pelanggan karena nilai koefisien regresinya lebih besar dari probabilitas
signifikansi (probabilitas signifikansi kurang dari 0,05). Tiga variabel yang lain yaitu
reliability, response to and remedy of problems dan convenience of acquisition terbukti tidak
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan karena nilai koefisien regresi lebih kecil
dari probabilitas signifikansi ( probabilitas signifikansi lebih tinggi dari 0,05).
Nilai koefisien determinasi berganda R2 sebesar 0,263 menunjukkan kontribusi relatif
variabel reliability, response to and remedy of problems, sales experience dan convenience of
acquisition. Oleh karena itu semakin tinggi nilai koefisien determinasi parsial semakin tinggi
kontribusi variabel bebas dalam menjelaskan variabel terikat. Koefisien determinasi (R2)
sebesar 0.263 mengindikasikan bahwa 26,3% variasi yang terdapat pada loyalitas pelanggan
dapat dijelaskan oleh variabel-variabel bebas yang digunakan dalam penelitian. Untuk
mengetahui apakah variabel bebas secara simultan berpengaruh signifikan terhadap variabel
terikat dilakukan uji F. Hasil pengujian dengan uji F (2,47) menunjukkan nilai probabilitas
signifikansi kurang dari 0,05 yang berarti bahwa variabel-variabel bebas secara simultan berpengaruh signifikan terhadap ROA perusahaan.
Dari hasil analisis dapat dijelaskan hal-hal sebagai berikut: Dari hasil uji t diketahui
reliability (X1), response to and remedy of problems (X2), sales experience (X3), dan
convenience of acquisition (X4) secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas
pelanggan (Y), sedangkan sales experience (X3) secara parsial berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas pelanggan, oleh karena itu perusahaan diharapkan lebih memperhatikan sales
experience yang menjelaskan kemampuan karyawan perusahaan untuk memberikan pendapat
dan saran serta berpengalaman dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan sehubungan
dengan pemasangan iklan jitu di Jawa Pos.
Nilai koefisien determinasi parsial sales experience sebesar (0,279), hal ini menunjukkan
bahwa kontribusi sales experience secara parsial adalah dominan dibandingkan yang lain
terhadap perubahan loyalitas pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa sales experience
merupakan variabel yang dominan. Untuk itu CV. Sarana Media Advertising sebaiknya lebih
mengutamakan variabel ini karena memberikan kontribusi terbesar terhadap loyalitas
pelanggan. Hal-hal yang perlu dilakukan sehubungan dengan hal tersebut yaitu memberikan
pengarahan kepada karyawan agar dapat melayani pelanggan dengan lebih baik lagi. Walaupun
demikian bukan berarti reliability, response to and remedy of problems, dan convenience of
acquisition diabaikan, akan tetapi sebaiknya pihak perusahaan juga memberikan pelayanan yang
cepat, selalu tepat waktu, dan adanya respon dari karyawan apabila terjadi kompalin tentang
iklan Jawa Pos.
Implikasi
Berdasar dari hasil penelitian ini hanya sales experience yang mempunyai pengaruh
signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedang ketiga variabel lainnya reliability, response to
and remedy of problems, dan convenience of acquisition terbukti tidak berpengaruh. Namun
demikian peneliti mengakui keterbatasan baik dari sisi metodologi maupun implikasi hasil
penelitian ini. Keterbatasan sample akan mempengaruhi hasil penelitian, oleh karenanya hasil
penelitian ini tidak dapat digeneralisir.
Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan maka saran yang dapat diberikan adalah sebagai
berikut:
Variabel yang berpengaruh significan adalah sales experience terhadap loyalitas pelanggan,
dengan demikian perusahaan sebaiknya meningkatkan kemampuan karyawan yaitu dengan
memberikan training, serta memberi pengarahan kepada karyawan agar dapat melayani
pelanggan dengan lebih baik lagi.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar