Metode Riset : Proposal - Teori

Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar
dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh
pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh
munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan
teknologi. Dipandang dari konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa
antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara
serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut
pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan
regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang
secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industri
(Lovelock, 2004 : 2). Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku
bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka
dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi,
menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para
pesaingnya.
Frederick Herzberg mengembangkan teori 2 faktor yang membedakan dissatisfier (faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfier (faktor yang menyebabkan kepuasan). Ketidakberadaan dissatisfier tidaklah cukup, sebaliknya satisfier harus ada secara aktif untuk memotivasi suatu pembelian.
Pelanggan pada dasarnya memiliki harapan terhadap 2 atribut, yaitu :
1. atribut Pokok (atribut standar) yang selayaknya harus terdapat pada setiap produk/layanan, serta
2. atribut puas yang merupakan atribut tambahan yang bukan merupakan atribut standar.
Jika pelanggan kecewa, maka peusahaan harus mengelola atribut pokoknya dengan baik agar pelanggan menjadi tidak kecewa. Sedangkan kondisi tidak puas terjadi apabila atribut puas yang ditawarkan oleh perusahaan belum sesuai dengan harapan pelanggan.

Sesuai konsep “Model Sikap dan Perilaku Pelanggan”, bahwa kepuasan pelanggan dapat tercapai bila apa yang dialami terhadap produk/layanan perusahaan sesuai dengan harapan pelanggan. Untuk itu perusahaan harus mengelola atribut pokok dan atribut puas dengan baik.
Apabila atribut pokok telah dipenuhi sesuai dengan harapan pelanggan, dan atribut puas dapat melebihi harapan pelanggan, maka pelanggan akan menjadi senang, yang pada akhirnya dapat berakibat tercapainya loyalitas pelanggan
2.1.1 Pengertian Jasa
Kotler and Keller (2006 : 372) mengemukakan pengertian jasa (service)
sebagai berikut: Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat pada suatu produk fisik.
Sedangkan menurut Stanton (2002 : 537) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut:
“Services are identifiable, intangible activities that are the main object of a
transaction designed to provide want-satisfaction to customers. By this definition
we exclude supplementary services that support the sale of goods or other
services.”
Zeithaml and Bitner (2003 : 3) mengemukakan definisi jasa sebagai berikut:
Include all economic activities whose output is not a physical product or
construction, is generally consumed at the time it is produced, and
provided added value in forms (such as convenience, amusement,
timeliness, comfort, or health) that are essentially intangible concerns of
its first purchaser.
Berdasarkan beberapa definisi di atas maka jasa pada dasarnya adalah
sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:
1. suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen
2. proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan
suatu produk fisik
3. jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikan
4. terdapat interaksi antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.
2.1.2 Karakteristik Jasa
Menurut Zeithaml and Bitner (2003 : 20), jasa memiliki empat ciri utama
yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut:
1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat,
mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka
membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari
informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan
penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga
produk jasa tersebut. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk
meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut:
1.
Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud, 
2. Menekankan pada manfaat yang diperoleh, 
3. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa, atau
4. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan
konsumen.
2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari
sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan
dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka ia
akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut,
sehingga penjualan jasa lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan
skala operasi terbatas. Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat
menggunakan strategi-strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang lebih
besar, bekerja lebih cepat, serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu
membina kepercayaan konsumen.
3. Bervariasi (variability). Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah
tergantung siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa
tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa
berdasarkan suatu standar. Untuk mengatasi hal tersebut, perusahaan dapat
menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai
berikut: a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang
baik. b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa. c. Memantau kepuasan
pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan
comparison shopping, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui
dan diperbaiki.
4. Mudah musnah (perishability). Jasa tidak dapat disimpan sehingga tidak dapat
dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah
suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan
persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka
perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan
pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan
harga, serta program promosi yang tepat untuk mengantisipasi ketidaksesuaian
antara permintaan dan penawaran jasa.