ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
PERILAKU KONSUMEN DALAM PEMBELIAN AIR MINUM
MINERAL DI KOTAMADYA SURABAYA
Ritawati Tedja
3 Desember 2001
Tema: Kepuasan Pelanggan
LATAR BELAKANG
Perkembangan bidang industri yang semakin pesat terutama di kota Surabaya, akan
membawa dampak yang cukup komplek bagi lingkungan perusahaan sendiri,
maupun lingkungan sekitarnya, di antaranya adalah masalah polusi. Bila tidak
diawasi dengan ketat mengenai limbah industri tersebut, maka timbul polusi baik
udara maupun air yang cukup besar.
Mengenai masalah air, melalui Perusahaan Daerah Air Minum (PDAM), pemerintah telah berusaha menyediakan dan memenuhi kebutuhan air minum yang bersih, bebas polusi, tetapi kenyataannya sampai saat ini banyak dijumpai air leideng yang keruh karena masih banyak perusahaan membuang limbahnya ke sungai tanpa diproses lebih dulu. Melihat kondisi ini, banyak perusahaan yang berusaha memanfaatkan peluang untuk memproduksi air minum yang benar-benar bersih, bebas polusi dan menyehatkan dalam bentuk gelas, botol dan galon, dengan menggunakan merk seperti Aqua, Club, Total, Ades, Aquase dan Cheer.
Menurut Essael (1987: 11) ada tiga faktor yang mempengaruhi pengambilan
keputusan konsumen yaitu: (1) faktor individual konsumen yang meliputi
pendidikan dan penghasilan konsumen; (2) pengaruh lingkungan; (3) strategi
pemasaran. Strategi pemasaran merupakan variabel yang dapat dikontrol oleh
pemasar dalam usaha memberi informasi dan mempengaruhi konsumen. Variabel
ini adalah produk, harga, distribusi dan promosi.
Perubahan sosial ekonomi mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli, baik
untuk kebutuhan primer maupun sekunder. Perubahan sosial ekonomi meliputi
pendapatan dan tingkat pendidikan yang merupakan karakteristik pembeli.
Terdapat korelasi langsung antara tingkat pendidikan, pendapatan dan kemampuan
membeli seseorang. Pendidikan secara langsung berkaitan dengan kemampuan
membeli karena terdapat korelasi yang kuat antara pendidikan dan pendapatan.
Pendidikan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan, konsumen yang
pendidikannya tinggi mempunyai pandangan yang berbeda terhadap alternatif
merk dan harga dibandingkan dengan konsumen berpendidikan yang lebih rendah.
MASALAH
Perumusan Masalah
Perumusan masalah penelitian ini adalah apakah pendidikan mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan?
TUJUAN
Tujuan yang diharapkan dalam penelitian ini adalah :
Agar para konsumen lebih cermat dalam mengambil keputusan untuk melakukan konsumsi pada suatu produk.
METODE PENELITIAN
Kerangka konseptual penelitian, lihat Gambar 1.
Berdasarkan rumusan masalah dan kajian teoritis yang telah dikemukakan pada
bagian sebelumnya, maka diajukan beberapa hipotesis: (1) Faktor-faktor pendidikan,
penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi secara bersama-sama
mempunyai pengaruh yang bermakna terhadap perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian air minum mineral di Kotamadya Surabaya; (2) Faktor harga
merupakan faktor yang dominan mempengaruhi perilaku konsumen dalam
melakukan pembelian air minum mineral di Kotamadya Surabaya.
X1 = faktor pendidikan
X2 = faktor penghasilan
X3 = faktor harga
X4 = faktor kualitas
X5 = faktor distribusi
X6 = faktor promosi
Y = Perilaku konsumen
Variabel tergantung (Y) adalah perilaku konsumen dalam pembelian air minum
mineral.
Variabel bebas (X) adalah variabel-variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen
meliputi: (1) Faktor pendidikan, (2) penghasilan, (3) harga, (4) kualitas, (5) distribusi,
dan (6) Promosi.
Variabel tergantung yaitu perilaku konsumen (Y) adalah berapa kali seorang
konsumen melakukan pembelian ulang terhadap air minum mineral, dalam suatu
periode waktu tertentu (dalam waktu 3 bulan terakhir) dalam bentuk galon.
Variabel bebas (X) yaitu faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
dalam pembelian air minum mineral, dirinci menjadi enam variabel yang meliputi:
1. Faktor pendidikan (X1) adalah penilaian terhadap pendidikan dari responden,
yang indikatornya adalah pendidikan formal terakhir yang mereka miliki, yang
dinyatakan dengan skoring menurut Skala Libert.
2. Faktor penghasilan (X2) adalah penghasilan bersih perbulan yang diterima oleh
responden (ayah/ibu) atau pendapatan pribadi bagi yang masih sendiri
(bujang/gadis) dalam rupiah, selanjutnya dikelompokkan dalam 5 kelompok
penghasilan, dan diukur menurut Skala Likert. Lima kelompok penghasilan
sebagai berikut:
a. Rp 500.000 - < Rp 700.000 mendapat nilai 1
b. Rp 700.000 - < Rp 900.000 mendapat nilai 2
c. Rp 900.000 - < Rp 1.100.000 mendapat nilai 3
d. Rp 1.100.000 - < Rp 1.300.000 mendapat nilai 4
e. lebih dari Rp 1.300.000 mendapat nilai 5
3. Faktor harga (X3) adalah tanggapan responden terhadap harga air minum
mineral dengan indikator:
a. Pendapat terhadap harga air minum mineral.
b. Harga menjadi pertimbangan yang menentukan.
4. Faktor Kualitas (X4) adalah tanggapan responden terhadap kualitas air minum
mineral yang diukur menurut Skala Likert.
5. Faktor distribusi (X5) adalah tanggapan responden dalam hal kemudahan
memperoleh air minum mineral dengan indikator :
a. Mudah/tidak proses pembelian yang dilakukan oleh responden.
b. Pelayanan yang diberikan oleh responden.
c. Jauh/dekat tempat untuk memperoleh air minum mineral
Semuanya diukur menurut Skala Likert.
6. Faktor promosi (X6) adalah tanggapan responden terhadap promosi penjualan
yang dilakukan oleh penjual air minum mineral, diukur menurut Skala Likert
dengan indikator :
a. Sikap responden terhadap promosi air minum mineral.
b. Ingin membeli pada saat mengetahui adanya promosi air minum mineral.
Populasi penelitian adalah konsumen yang melakukan konsumsi air minum mineral
dalam bentuk galon.
Metode penarikan ini dinamakan metode Incidental Sampling, yaitu responden yang
kebetulan dijumpai atau dapat dijumpai. Jumlah responden yang akan diambil
sebanyak 200 orang.
Jenis sumber data: (a) Data primer adalah data yang diperoleh dengan mengadakan
wawancara langsung dengan responden berdasarkan daftar pertanyaan; dan (b)
Data sekunder adalah data yang diperoleh dari Kantor Statistik Jatim.
Cara mengumpulkan data: (a) Wawancara, yaitu mengadakan tanya-jawab dengan
responden maupun pihak-pihak yang terkait; dan (b) Kuesioner, yaitu dengan
mengirim daftar pertanyaan untuk diisi oleh responden, disini responden diminta
memberikan pendapat atau jawaban pertanyaan-pertanyaan.
Model analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah model regresi linier
berganda, yaitu:
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + B6X6 + e
Keterangan :
Y = perilaku konsumen; B0 = intersep; B1 s.d B6 = koefisien regresi yang akan dihitung;
X1 = pendidikan; X2 penghasilan; X3 = harga; X4 = kualitas; X5 = distribusi; X6 = promosi dan
e = variabel pengganggu.
Model analisis ini dipilih untuk mengetahui besarnya pengaruh variabel-variabel
bebas terhadap perilaku konsumen air minum mineral baik secara bersama-sama
maupun secara partial.
Dalam penggunaan model analisis regresi linier berganda agar dihasilkan Best Linier
Unbiased Estimator (BLUE) harus dilakukan evaluasi ekonometri. Evaluasi ini
dimaksudkan untuk mengetahui apakah penggunaan model regresi linier berganda
sebagai alat analisis telah memenuhi beberapa asumsi klasik, yaitu uji
multikolinieritas, uji heterokedastisitas dan uji auto korelasi.
Proses selanjutnya adalah melakukan pembuktian hipotesis dengan teknik analisis
sebagai berikut :
1. Pengujian hipotesis pertama yaitu regresi secara Simultan (Uji F)
Uji simultan digunakan untuk mengetahui apakah variabel bebas secara
bersama-sama berpengaruh secara nyata atau tidak terhadap variabel tidak
bebas dengan rumus hipotesis :
Ho : βi = 0, artinya variabel bebas tidak menjelaskan variabel tidak bebas.
Ha : βi ≠ 0, artinya variabel bebas menjelaskan variabel tidak bebas.
Fhitung dibandingkan dengan Ftabel pada derajat signifikan 5%. Bila Fhitung ≥ Ftabel,
maka Ho ditolak dan Ha diterima. Ini menjelaskan bahwa variabel bebas
berpengaruh sangat kuat terhadap prestasi kerja karyawan. Bila Fhitung ≤ Ftabel,
maka Ho diterima dan Ho ditolak, ini berarti variabel bebas tidak berpengaruh
terhadap prestasi kerja karyawan.
Untuk melihat kemampuan variabel bebas dalam menerangkan variabel tidak
bebasnya dapat diketahui dengan melihat koefisien diterminasi berganda (R).
Bila R mendekati 1, maka sumbangan variabel bebas terhadap variabel
tergantung semakin besar. Bila R mendekati 0 (nol), berarti sumbangan dari
variabel bebas terhadap variabel tergantung semakin lemah.
2. Pengujian hipotesis kedua yaitu Uji Regresi secara Partial (Uji t)
Uji t dilakukan untuk mengetahui pengaruh dari masing-masing variabel bebas
terhadap tergantung, dengan rumusan hipotesa:
Ho : βi = 0, artinya variabel bebas secara parsial tidak mempunyai pengaruh
signifikan terhadap variabel tidak bebas.
Ha : βi ≠ 0, artinya variabel bebas secara parsial mempunyai pengaruh signifikan
terhadap variabel tidak bebas.
Pengujian dilakukan dengan membandingkan nilai thitung masing-masing
variabel bebas dengan t-tabel pada signifikan 5%.
Bila nilai thitung ≥ ttabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima, berarti variabel bebas
memberikan pengaruh yang sangat kuat terhadap prestasi kerja karyawan.
Sebaliknya jika thitung ≤ ttabel, maka Ho diterima dan Ha ditolak, berarti secara
partial tidak memberikan pengaruh yang bermakna terhadap prestasi kerja
karyawan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Hasil Analisis Regresi
Untuk mengetahui pengaruh faktor pendidikan, faktor penghasilan, faktor harga,
faktor kualitas, faktor distribusi dan faktor promosi secara bersama-sama terhadap
perilaku konsumen air minum mineral, digunakan analisis kuantitatif dengan
metode regresi linier berganda, Hasil persamaan regresi adalah :
Y = 2,2281 + 0,9824 X1 + 0,7288 X2 – 1,2899 X3 + 0,6920 X4 + 0,8037 X5 + 0,7757 X6.
Berdasarkan Tabel 1, faktor pendidikan, faktor penghasilan, faktor kualitas, faktor
distribusi dan faktor promosi mempunyai hubungan positif dengan perilaku
konsumen, sedangkan faktor harga mempunyai hubungan negatif dengan perilaku
konsumen.
Hubungan positif ini menunjukkan bahwa faktor pendidikan, faktor penghasilan,
faktor kualitas, faktor distribusi dan faktor promosi berubah searah dengan
perubahan perilaku konsumen air minum mineral. Hubungan negatif menunjukkan
bahwa faktor harga berubah berlawanan arah dengan perubahan perilaku
konsumen air minum mineral.
Dengan membandingkan antara t-hitung masing-masing variabel bebas ternyata
thitung > ttabel, berarti variabel-variabel bebas mempunyai pengaruh yang bermakna
terhadap variabel tergantung.
Sebelum dilakukan pengujian terhadap hipotesis yang diajukan perlu dilakukan
evaluasi ekonometri terhadap model persamaan regresi agar memenuhi syarat
IMPLIKASI
Dari pengolahan dan analisis data, pengujian hipotesis, analisis dan pembahasan
hasil penelitian, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan sebagai berikut:
1. Ternyata hipotesis pertama diterima, bahwa perilaku konsumen dalam
pembelian air minum mineral dipengaruhi secara bersama-sama dan bermakna
oleh faktor pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi.Hal ini ditunjukkan oleh Fhitung = 34,677 lebih tinggi dari Ftabel = 2,14, dengan koefisien
korelasi R sebesar 0,7203 dan koefisien determinasi ganda (R Squared) sebesar
0,5188.
2. Hipotesis kedua yaitu harga mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku
konsumen air minum mineral dinyatakan diterima.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar